Precisamos de engajamento para hoje mas não se engaja para amanhã.

Você pode não saber direito o que é, mas você deseja que seu público esteja engajado. Não interessa quem seu público seja você quer que ele trabalhe ao seu favor.

Pesquisas apontam que 87% dos funcionários no mundo não estão engajados, que 93% dos gestores consideram isto primordial, mas que menos da metade faz alguma ação efetiva para aumentar o engajamento.

Ao longo destes quase 3 anos de Santo Caos sempre ouvimos de nossos clientes e nas centenas de reuniões com grandes empresas que fizemos que é difícil engajar o consumidor, que adorariam que seus funcionários produzissem 100% do tempo, que os líderes fossem dedicados e nunca pensassem em outra oportunidade.

E aí sempre notamos uma coincidência, o prazo. Dúvida? Só de ler este texto você já pensou pelo menos 3x nos emails na sua caixa de entrada. Tudo é para ontem, estourou uma crise nas redes sociais e aí lembram que precisam do cliente engajado, a meta anual está chegando ao fim e precisam que os funcionários passem a ser criativos e comprometidos nos últimos meses do ano. Nessa hora começam a pensar que o engajamento é importante.

No contexto atual onde temos crise de confiança somado a uma crise econômica fortalecer as relações é essencial e para nós o engajamento é a mais forte relação entre pessoas e marcas/empresas. Você não ama uma empresa você se engaja com ela.

Pode não parecer, mas já estamos em julho, em breve começaremos a pensar nos orçamentos do próximo ano e também aumentam as cobranças por resultado de 2016, nessa hora somos muito procurados. Não vou negar para a minha empresa é ótimo, mas o engajamento que você precisa para ontem não acontece para amanhã.

Engajamento é uma relação, é o conhecer, se comprometer, dar voz e reconhecer o público da empresa, isto leva tempo, exige adaptação de cultura (raramente de estrutura) e humildade para ouvir reconhecer erros e mudar.

A boa notícia é que dá para começar a engajar em qualquer momento e os resultados são crescentes. O objetivo é bater meta em um ano complicado? Comece agora. Você quer ser líder de mercado daqui 3 anos? Comece agora. Quer estancar o mal resultado? Diminuir o turnover? Quando acha que deve começa? A-G-O-R-A

Qualquer empresa são pessoas produzindo e vendendo para outras pessoas (ou aquela empresa B2B vende para uma máquina?). E enquanto você não começar a conhecer e monitorar profundamente o comportamento dos seus públicos (internos e externos) será difícil engajar. Você precisa saber que os desejos deles mudam e que a cultura e os processos devem sempre ser adaptados a eles, não o contrário.

Você está disposto a engajar? Ou prefere esperar o fim do prazo para começar a pensar nisto?

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Parece que estou trabalhando, mas estou lendo isso aqui.

Somos todos diferentes, certo? Cada pessoa funciona de um jeito: uns preferem a manhã que a noite, outros precisam de música para se concentrar. Tem aqueles que só conseguem fazer uma coisa por vez e outros que fazem várias coisas ao mesmo tempo (se quiser saber mais sobre isso é só dar uma lida aqui, ou aqui, ou pensar por que o Good.Co existe).

Pensando nisso, é interessante analisar os empregos. Um emprego é basicamente alguém te contratando para fazer determinadas funções. Essas funções podem ser delimitadas por tempo, como um segurança ou porteiro, ou por metas de trabalho, ou seja, você deve fazer algo em troca do que lhe é pago. A questão é que a grande maioria dos empregos têm horário fixo, então muitas vezes não importa se você terminar sua função em 2h, terá que cumprir as 8h padrão (ou mais). É ai que nos perguntamos, por que?

O objetivo aqui não é discutir a necessidade de um local de trabalho, do trabalho em grupo e por aí vai. Isso é uma outra discussão, com outros pontos positivos e negativos (quem não se lembra do caso do Yahoo). Mas quem disse que, em plenos 2015, temos que trabalhar 8h?

PS: se quiser saber a história de quem deduziu que o ser humano deveria trabalhar 8h/dia, recomendo esse artigo

Essa questão surgiu com a leitura desse ótimo artigo da Fast Company, que basicamente fala um pouco sobre um experimento da Universidade de Washington que mostrou o que todos nós sabemos: não importa se eu e você trabalhamos a mesma quantidade de horas e com a mesma efetividade, quem chega antes ganha: terá uma percepção muito melhor dos companheiros, dos chefes, mais chance de ser promovido, e por ai vai. Isso me lembra as discussões intermináveis que tinha nas minhas reuniões de feedback em agência, do porquê eu tinha que chegar as 10h se chegando as 11h eu conseguia fazer tudo que eu precisava. Mas e se alguém precisar de você? Inventaram um negócio chamado tecnologia, podemos conversar, nos ver, até compartilhar telas! Incrível, não?

Empresas e até o homem mais poderoso do mundo tentam incentivar o horário flexível, mas as pessoas não estão preparadas para isso.

A questão não é bem assim. Empresas e até o homem mais poderoso do mundo tentam incentivar o horário flexível, mas as pessoas não estão preparadas para isso. Existe o jogo do poder, as personas, tudo aquilo que envolve o ambiente de trabalho. Nesse jogo, mostrar dedicação é importante. E na maioria das empresas isso significa chegar mais cedo. Uma das frases que mais assustam desse artigo é “So in the eyes of a boss, a late-arriving worker may be no different from a bad worker”. Quantas vezes aquele que chega mais tarde fica ouvindo piadinhas? Quantas vezes você foi embora mais cedo e gritaram “êêê meio período!”. E quantas vezes essas pessoas que falavam isso trabalharam menos, ou fizeram menos suas tarefas do que você?

Da ideia de “não importa se eu e você trabalhamos a mesma quantidade de horas e com a mesma efetividade, quem chega antes ganha”, partimos para o “não importa se fazemos o mesmo serviço, quem fica mais tempo no trabalho ganha” e para o “não importa se batemos as mesmas metas, quem parece trabalhar mais ganha”.

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Parece uma planilha mas é o Facebook disfarçado.

Parecer trabalhar. Essa é a grande questão.

Mostrar-se compenetrado, interessado, dedicado, é crucial para uma vida profissional. Mas, como as pessoas são diferentes, têm diferentes ritmos, elas fazem seus trabalhos de diferentes formas e diferentes tempos. Só que todos devem parecer estar focados, interessados e dedicados, ficando no trabalho suas 8 horas diárias. Obviamente nem todo mundo se dá bem com isso. Se eu acabo o trabalho em 4 horas mas sou obrigado a ficar aqui 8 horas, o que vou fazer? Pedir mais trabalho? Tá maluco?

Os hackers do trabalho inventam milhares de formas de parecer estar trabalhando, para que cumpram aquele horário pelo qual são pagos para fazer nada. Fazer as coisas de forma mais lenta, ficar no Facebook, 9gag, almoços intermináveis, pausas gigantescas, sonecas no banheiro. Se você não acredita, existem até guias e sites especializados (1 e 2) pra isso (use com moderação). Lembro de um cara que, quando o fizeram trabalhar no feriado, adiantou o trabalho em um dia normal (pois falava que demorava 6 horas pra fazer algo que fazia em 2, então sobrava tempo produtivo) e programou o e-mail para ser enviado no final do feriado, fazendo todos acharem que ele trabalhou que nem louco durante o dia de folga.

Como Fingir Estar Ocupado no Trabalho Sem Realmente Trabalhar
Se você está sendo pago para fazer alguma coisa, você deve fazê-la, e fazê-la bem feita. Mas é sempre assim tão simples…pt.wikihow.com

Antes que você, empresário, pense “por isso que bloqueei o Facebook da minha empresa e obrigo todo mundo a bater ponto!”, já te adiando que não sabe de nada, inocente. Zueira never ends, e não existe brecha física ou virtual que não possa ser burlada. O “parecer trabalhar” cria uma relação nada saudável entre funcionários e empresas. A empresa perde dinheiro, o funcionário perde tempo, todos pedem produtividade e qualidade de vida.

Mas como liberar horários flexíveis, aceitar as pessoas como elas são, sem prejudicar o dia a dia e o trabalho em grupo? Essa é a parte tensa. Primeiro, você tem que ter um belo planejamento de tarefas. Se eu tenho bem detalhado sobre o que preciso fazer, não vou ter que ficar esperando meu chefe pra falar comigo. E consigo me planejar pra fazer em X horas, seja de onde for. Segundo, defina bem metas. Alguns vão pensar “pô, mas sempre tem coisa pra fazer, então nunca poderia ficar ocioso!”. Se fosse assim trabalharíamos 24h por dia. Com metas você define o que quer de cada funcionário, e ele sabe o que tem que fazer, onde chegar. Terceiro, você vai precisar de reuniões, então precisará inevitavelmente de horários em comum. E para aqueles (como eu) que acham que um espaço de trabalho onde as pessoas convivam e trabalhem juntos é essencial, você pode definir horários e dias em comum pra todos estarem presentes.

Aqui na Santo Caos a gente combina que as tardes são horários em comum.

Com isso, eu, que começo a trabalhar tarde, e o Daniel, que prefere ir embora mais cedo, conseguimos fazer nossos horários diferentes mas ainda assim conviver e trabalhar juntos. Sem querer parecer trabalhar mais que o outro, simplesmente fazendo com responsabilidade e metas.

Por fim, talvez a palavra-chave pro fim desse mal que é o “parecer trabalhar” seja responsabilidade. Sim, nem todos têm. Sim, você pode perder alguns prazos nesse processo. Pode parecer errado, mas se confiar nas pessoas elas vão retribuir. Com o tempo, poderíamos mudar o mercado, e assim o perfil dos funcionários, tornando-os responsáveis por default. E acredite, talvez as empresas que não conseguirem acompanhar isso também não conseguirão acompanhar as próximas gerações.

A pessoa por trás do número.

Existem dois tipos de pessoas: aquelas que classificam as pessoas em dois tipos e as que enxergam as pluralidades de comportamento e a complexidade social. Grande parte das instituições ainda encaram seus públicos de uma forma demográfica, quase simplista, onde fatores como idade, região, classe e gênero são os principais gurus para entender essas pessoas. A prova disso é muito simples: peça a alguém de uma grande empresa para definir seu público, seja interno ou externo. A resposta provavelmente será algo do tipo “é o homem, 18-25, classe A/B”, “mulheres jovens da classe média”, e por aí vai. No máximo vem algo como “da geração Y”, que traz embarcadas algumas características comportamentais.

Os dados demográficos são importantes e estão longe de serem descartáveis, mas como é o comportamento por trás dos números?

Como entender (de verdade) meu público?

A resposta é simples: seja essa pessoa, nem que seja por alguns momentos. Converse, conviva, contextualize-se. Apesar de iniciativas interessantes como a série Chefe Secreto, do Fantástico (inspirada no original britânico Undercover Boss), onde um CEO se transforma e trabalha disfarçado por alguns dias na operação do seu negócio, isso deve sair apenas do aspecto profissional. Não podemos ignorar que aspectos pessoais influenciam no trabalho. Que a vida profissional e pessoal não são blocos sólidos, mas sim líquidos.

Para entender comportamento temos que ser mais psicólogos e menos pesquisadores.

Exemplo disso é nosso trabalho com o McDonald’s: para entender o funcionário nós fomos além da entrevista, nós trabalhamos, fomos a sua casa, acompanhamos no ônibus, jantamos com sua família. Não é um questionário, não é um focus group. É a conversa, a vivência onde a pessoa vive.

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Rebeca no trabalho x Rebeca em casa: essa separação não existe mais

Assim seu entendimento sobre ela vai além de questões superficiais. Você pode descobrir que o seu consumidor prefere o seu produto por causa de um beneficio que nem imaginava, que o seu cliente só contrata o seu serviço com a aprovação informal de alguém, ou que seu funcionário só trabalha na sua empresa por causa de alguma história particular.

Entendendo aspectos qualitativos, emocionais, a pessoa deixa de ser um número. Mas claro, são necessários padrões para se traçar as estratégias. Não podemos fazer um planejamento estratégico que tenha como público um indivíduo só. Mas, conversando com vários indivíduos, podemos identificar padrões e desenhar personas, grupos de pessoas que pensam semelhante, tenham as mesmas motivações. Dentro dos consumidores de tecnologia, por exemplo, temos o “Showoff Maclover”,  o amante de produtos da Apple que compra o produto pelo status. Ele tem um mesmo objetivo, motivação, comportamento em relação à tecnologia, não importa sua idade, gênero ou região.

Qual o principal benefício de entender o comportamento do seu público? Engajamento.

A análise demográfica é necessária para algumas decisões, mas quando se trata do engajamento isso pode ser um fator crucial de falha. Genérico é tudo que o engajamento não pode ser. Afinal, para criar uma conexão, ambas partes precisam se identificar, e para se identificar, tudo deve ser personalizado.

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Mas e o que você ganha com o engajamento? Muito. Se seu público engajado for interno, você ganha produtividade, inovação, aumenta o lucro e diminui o turnover. No caso do público externo, a empresa tem um aumento na fidelidade, no ticket médio, e da percepção de retorno.

Se uma empresa quer engajar, ela deve buscar mais frases que números. Mais vídeos que slides. Mais comportamentos que indicadores. Sem entender e assumir a pluralidade de perfis que compõe seu público, a empresa não consegue engajar. E sem engajar, é mais difícil que a instituição prospere.

 Para saber mais:

Por que focus groups podem estar prejudicando seu negócio?

Grande parte das empresas já entendem a necessidade de conhecer o comportamento dos seus stakeholders, sejam internos ou externos, para que se possa fazer uma estratégia assertiva. Do marketing ao RH, diversas áreas estão buscando cada vez mais se aprofundar em seus públicos, buscando neles uma fonte de informação e insights. E isso é ótimo. O grande problema é que, quando uma empresa quer entender o comportamento de seus públicos, qual é a primeira forma de fazer isso que vem à cabeça dos gestores? Focus Group.

O focus group (ou grupos focais) foi criado após a segunda guerra mundial pelo sociólogo americano Robert K. Merton, como uma forma mais fácil de entender comportamento. Merton só não imaginava que sua metodologia viraria uma indústria, que gira milhões de reais e é a base de decisão de muitas empresas. Mesmo sem imaginar esse crescimento, tempos depois o próprio sociólogo alertou sobre o real retorno de sua metodologia: “Mesmo quando os entrevistados são bem selecionados, focus groups devem ser uma fonte sobre o que precisa ser pesquisado.”

Se o focus group é feito com o objetivo de entender o comportamento do seu público, sinto muito mas ele não vai te entregar isso. Em um focus group existem diversas variáveis que influenciam no comportamento e na percepção do indivíduo, desde o fato de ele estar em local fora de seu contexto, até o protagonismo dos participantes. Se o objetivo do focus group é fomentar insights para a inovação, ele também não pode ser a melhor alternativa.

“It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” — Steve Jobs

Entender necessidade é essencial para criar, mas isso não é feito em uma sala de espelhos. Para entender necessidades você deve cruzar a percepção de futuro, as tendências, com a análise de atitude, sem muita interferência no contexto. Ou seja, imersões etnográficas e vivências podem ser mais interessante para esse caso.

“A menos que você esteja desenvolvendo algo para ser usado em grupos com pessoas desconhecidas, focus groups são totalmente sem sentido como uma ferramenta de pesquisa etnográfica” – Erika Hall, autora do livro Just Enough Research.

Focus Groups são sim interessantes para um ponto: entender o comportamento e influencia em grupo de estranhos. Lembre-se que as pessoas não votam, controlam suas finanças, pedem demissão ou compram sapatos em grupo. Portanto, não faz sentido você analisar o comportamento em grupo para uma percepção que é formada individualmente, com base na percepção e contexto. Existe sim a influência, que geralmente não é realizada por um estranho mas sim por alguém próximo, como o filho que influencia a compra dos pais, e pode ser analisada de diversas formas. Parafraseando a autora e socióloga americana citada acima, “tudo que um focus group te oferece, você consegue através de entrevistas e estudos de campo, só que sem efeitos colaterais.”

Focus groups também tem pouco foco nos entrevistados. Se você tem de 6 a 8 pessoas em um grupo, que passa cerca de 2 horas discutindo, o tempo médio de fala por participante é menor que 15 minutos (excluindo também o tempo de fala do mediador). Nas nossas entrevistas em profundidade, muitas vezes analisamos mais de uma hora de material por pessoa, sem contar os materiais etnográficos e de registro complementares. E é aqui que você pensa: “mas com entrevistas individuais deve sair muito mais caro!”.

Não é bem assim. O custo de prospecção do entrevistado é menor nas entrevistas, pois podem se adaptar ao horário e local que a pessoa pode fazer. O custo de execução também pode ser menor, com o corte de custos de local, comidas e até de remuneração dos entrevistados. Colocando isso na balança com os benefícios que as entrevistas trazem (facilidade para marcar, menor influência do grupo e do ambiente), um comparativo de custo-benefício é quase cruel com o focus group.

CONVERSAR É ESSENCIAL PARA QUE O NEGÓCIO PROSPERE

metodologia

Existem diversas metodologias para você entender o comportamento do seu público. O importante é: não deixe de conversar. Analisar não só as respostas dadas as perguntas, mas o contexto, as atitudes, tudo é importante para que você realmente conheça o seu público. E, conhecendo seu público, sua estratégia será muito mais assertiva, e assim irá economizar e fazer sua empresa gerar muito mais renda.

Para saber mais:

Focus groups are worthless
Focus group vs. interview : what is best for your market research ?
The Problem With Using Focus Groups And Dial Groups

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