A pessoa por trás do número.

Existem dois tipos de pessoas: aquelas que classificam as pessoas em dois tipos e as que enxergam as pluralidades de comportamento e a complexidade social. Grande parte das instituições ainda encaram seus públicos de uma forma demográfica, quase simplista, onde fatores como idade, região, classe e gênero são os principais gurus para entender essas pessoas. A prova disso é muito simples: peça a alguém de uma grande empresa para definir seu público, seja interno ou externo. A resposta provavelmente será algo do tipo “é o homem, 18-25, classe A/B”, “mulheres jovens da classe média”, e por aí vai. No máximo vem algo como “da geração Y”, que traz embarcadas algumas características comportamentais.

Os dados demográficos são importantes e estão longe de serem descartáveis, mas como é o comportamento por trás dos números?

Como entender (de verdade) meu público?

A resposta é simples: seja essa pessoa, nem que seja por alguns momentos. Converse, conviva, contextualize-se. Apesar de iniciativas interessantes como a série Chefe Secreto, do Fantástico (inspirada no original britânico Undercover Boss), onde um CEO se transforma e trabalha disfarçado por alguns dias na operação do seu negócio, isso deve sair apenas do aspecto profissional. Não podemos ignorar que aspectos pessoais influenciam no trabalho. Que a vida profissional e pessoal não são blocos sólidos, mas sim líquidos.

Para entender comportamento temos que ser mais psicólogos e menos pesquisadores.

Exemplo disso é nosso trabalho com o McDonald’s: para entender o funcionário nós fomos além da entrevista, nós trabalhamos, fomos a sua casa, acompanhamos no ônibus, jantamos com sua família. Não é um questionário, não é um focus group. É a conversa, a vivência onde a pessoa vive.

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Rebeca no trabalho x Rebeca em casa: essa separação não existe mais

Assim seu entendimento sobre ela vai além de questões superficiais. Você pode descobrir que o seu consumidor prefere o seu produto por causa de um beneficio que nem imaginava, que o seu cliente só contrata o seu serviço com a aprovação informal de alguém, ou que seu funcionário só trabalha na sua empresa por causa de alguma história particular.

Entendendo aspectos qualitativos, emocionais, a pessoa deixa de ser um número. Mas claro, são necessários padrões para se traçar as estratégias. Não podemos fazer um planejamento estratégico que tenha como público um indivíduo só. Mas, conversando com vários indivíduos, podemos identificar padrões e desenhar personas, grupos de pessoas que pensam semelhante, tenham as mesmas motivações. Dentro dos consumidores de tecnologia, por exemplo, temos o “Showoff Maclover”,  o amante de produtos da Apple que compra o produto pelo status. Ele tem um mesmo objetivo, motivação, comportamento em relação à tecnologia, não importa sua idade, gênero ou região.

Qual o principal benefício de entender o comportamento do seu público? Engajamento.

A análise demográfica é necessária para algumas decisões, mas quando se trata do engajamento isso pode ser um fator crucial de falha. Genérico é tudo que o engajamento não pode ser. Afinal, para criar uma conexão, ambas partes precisam se identificar, e para se identificar, tudo deve ser personalizado.

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Mas e o que você ganha com o engajamento? Muito. Se seu público engajado for interno, você ganha produtividade, inovação, aumenta o lucro e diminui o turnover. No caso do público externo, a empresa tem um aumento na fidelidade, no ticket médio, e da percepção de retorno.

Se uma empresa quer engajar, ela deve buscar mais frases que números. Mais vídeos que slides. Mais comportamentos que indicadores. Sem entender e assumir a pluralidade de perfis que compõe seu público, a empresa não consegue engajar. E sem engajar, é mais difícil que a instituição prospere.

 Para saber mais:

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